Как «Бродвей Москва» раскопала скрытые продажи и снизила стоимость привлечения покупателя до 108 рублей
Театральная компания «Бродвей Москва» вместе с агентством ArrowMedia провела рекламную кампанию по возвращению мюзикла «Ничего не бойся, я с тобой» на сцену и выяснила неочевидное: стандартная аналитика по последнему клику занижала реальную отдачу от рекламы почти вдвое. Подключение учёта офлайн-конверсий через VK Рекламу изменило картину кардинально.
Проблема, которую все знают, но редко решают
Продажи билетов на мероприятия - особая история в digital-маркетинге. Зритель видит рекламу во ВКонтакте, переходит на сайт, изучает афишу - и уходит покупать билет на сторонний агрегатор. Пиксель туда не поставить. Конверсия не фиксируется. Формально реклама выглядит неэффективной, хотя на деле именно она привела покупателя.
Для тех, кто разбирается в атрибуции не хуже, чем, скажем, в тирлисте млбб, такая ситуация хорошо знакома: без правильного трекинга любая оптимизация идёт вслепую. Команда проекта решила проблему через загрузку офлайн-конверсий напрямую в рекламный кабинет - данные о фактических покупках сопоставлялись с рекламными касаниями постфактум.
Три кампании, один месяц, разные форматы
Апрельская рекламная кампания строилась на трёх параллельных запусках в VK Рекламе. Каждый - отдельный формат креатива.
- Статический баннер - таргетинг по ключевым фразам, связанным с театрами и мюзиклами, период поиска 14 дней
- Видеофрагменты с показов - ретаргетинг на аудиторию, посещавшую сайт мюзикла за последний год, но так и не купившую билет
- Видеоотзывы зрителей - ключевые фразы плюс истории и клипы ВКонтакте
Аудитория - мужчины и женщины 23-55 лет, Москва и Подмосковье. Бюджет управлялся на уровне групп объявлений, корректировки вносились вручную дважды в неделю. Стратегия ставок - минимальная цена, суточный лимит для гибкости.
Цифры, которые говорят сами за себя
Победил баннер. Стоимость офлайн-конверсии - 108 рублей. Кликабельность - 1,13%, что заметно выше двух других форматов. Видеофрагменты дали CPO в 226 рублей, видеоотзывы - 239 рублей. На баннер ушло 75% бюджета всей кампании.
При средней цене билета около 3 500 рублей команда удержала долю рекламных расходов ровно на целевом уровне - 10%. Плановый CPO составлял не более 350 рублей. Факт - 108. Разрыв говорит о том, что без учёта офлайн-данных кампанию, скорее всего, посчитали бы провальной и отключили.
Выводы для тех, кто продвигает мероприятия
Команда проекта сформулировала три практических принципа, которые работают в этой нише.
- Оценивать эффективность только с учётом офлайн-конверсий - иначе картина будет принципиально искажена
- Загружать данные о покупках раз в месяц при длинном цикле принятия решения; для продуктов с высокой частотой покупок - чаще
- Смотреть на результаты на уровне кампаний, а не групп объявлений: иначе пересечения аудиторий искажают метрики
Мюзикл вернулся на сцену Театра МДМ в формате ограниченного проката после двухлетней паузы. Судя по результатам апрельской кампании, возвращение прошло без потерь - и в зале, и в рекламном кабинете.
